CRN/RE №2 (20), 30 июня 2003 года, Алексей Перегудов

Розница под натиском иноземцев

Зарубежные торговые сети пришли на российский ИТ-рынок. Заметили это не все

Заявления о привлекательности российского ИТ-рынка для зарубежных компаний стали уже общим местом. Правда, за подобными заявлениями далеко не всегда идут дела — например, инвестиции в создание сборочных производств (хотя прецеденты уже есть, а кое-кто всерьез рассматривает такую возможность). А вот международные дистрибьюторы не спешат осваивать российский рынок в силу его относительно небольшой емкости, таможенных и прочих известных проблем. Хотя несколько лет назад две попытки тоже были: вспомним CHS Electronics (сейчас CHS Russia принадлежит международной компании Europa IT, созданной в ходе реорганизации CHS Electronics) и Merisel.

Зато в последние годы на российский рынок активно выходят зарубежные розничные сети. Сетей, торгующих компьютерной техникой, пока три: «Ашан», «Метро Кэш&Керри» и Vobis. Причем только последняя специализируется на ИТ-продукции, остальные же торгуют всем и, скорее всего (редакция не располагает точными данными), основной оборот делают на продуктах питания. При этом «Метро Кэш&Керри» не работает (официально) с частными покупателями, а продает товар юридическим лицам и ПБОЮЛ.

За ними будущее?

Как показывает мировой опыт, на розничном рынке торговые сети имеют большие шансы на успех, нежели отдельные магазины — благодаря снижению общих накладных расходов, возможности закупать товар по более низкой цене (в силу значительных объемов), более легкому доступу к маркетинговым фондам поставщиков и кредитным средствам. Во всем мире основная часть оборота розничной торговли приходится именно на сетевую торговлю. Особенно если речь идет о технически сложном товаре.

Алексей Златин, глава московского офиса NEC/Mitsubishi, отмечает, что в Европе торговые сети захватили большую часть розничного рынка ИТ-оборудования. Конечно, с одной стороны — для фирм-поизводителей и крупных оптовиков — это хорошо: крупный клиент — большие закупки, к тому же нет необходимости работать с множеством мелких магазинчиков. Но, с другой стороны, торговые сети прекрасно понимают преимущества своей позиции в сбытовой иерархии и, пользуясь этим, «выбивают» для себя максимально благоприятные условия работы, что может быть не всегда выгодно производителю или его дистрибьютору.

До недавнего времени говорить о действующих торговых сетях в России не приходилось. Дело в том, что формирование торговых сетей национального масштаба (выходящих за пределы одного города или региона) у нас только началось. Первые специализированные сети, торгующие, например, продуктами питания или бытовой техникой, уже появляются. А вот российских сетей гипермаркетов, в которых покупатель мог бы купить все, пока нет. В то же время международные компании успешно осваивают эту нишу. В этом нет ничего удивительного — открытие магазина подобного класса требует значительных инвестиций, чего отечественные компании зачастую позволить себе не могут (так, «Метро Кэш&Керри» планирует потратить 48 млн. евро на строительство двух своих магазинов в Санкт-Петербурге).

Почему мы говорим именно о гипермаркетах? Дело в том, что, как показывает опять-таки мировой опыт, подобный магазин перетягивает на себя до 80% покупателей, живущих в так называемой «20-минутной зоне» (у которых пешая дорога от магазина до дома занимает до 20 мин). Кроме того, пример московских магазинов показывает, что люди готовы ехать в гипермаркет чуть ли не за 20 км. Причина такой популярности понятна: владельцы гипермаркетов в состоянии предложить клиентам более выгодные цены и более широкий ассортимент. При этом спектр товаров в хорошем гипермаркете достаточно велик: от продуктов питания до плит, на которых эти продукты можно приготовить. Попутно отчего не купить еще и кухонный стол, стулья, посуду, кулинарный справочник на CD и компьютер со всеми «причиндалами», с помощью которого этот справочник потом и посмотреть.

В результате — постоянно большой приток покупателей, что в свою очередь порождает стабильный товарооборот, который в свою очередь позволяет увеличивать закупки, добиваться более низких цен, привлекать новых клиентов... Словом, круг замыкается.

При этом стабильный поток покупателей привлекает и производителей продукции (и не важно, что они производят, — в такой магазин едут за всем), что позволяет добиваться от них неких специальных условий поставок товара. А про все прелести специальных условий рассказывать, наверное, не надо.

«Удар по ценам»

«Удар по ценам» — лозунг, под которым работает в России французская торговая сеть «Ашан». Пока компания располагает только двумя гипермаркетами в Москве с площадью торгового зала 16 тыс. м2 каждый. Магазины ориентированы на торговлю всем, что можно продать (в разумных пределах, конечно: скажем, садовые домики не продаются). Соответственно и ИТ-оборудованию там отведено определенное место.

Понятно, что лозунг компании сказывается на ее подходе к выбору поставщиков. На официальном сайте «Ашана» прямо говорится: компания ищет партнеров, способных обеспечить максимально выгодные цены. Примечательно, что подобная политика зачастую приводит к тому, что в магазине можно встретить товары под неизвестными торговыми марками. Но в то же время эта торговая сеть старается удовлетворить потребности покупателей с любым кошельком, поэтому засилья товаров no name в магазине не наблюдается. Таков примерный портрет гипермаркета «Ашан».

А теперь давайте посмотрим внимательнее, за счет чего достигаются низкие цены.

Конечно, не последнюю роль играют благоприятные «входные условия» получения товара, те самые пресловутые скидки и т. п. Кроме того, при работе с незнакомой категорией продукции или незнакомой торговой маркой «Ашан», впрочем, как и другие торговые сети, стремится брать товар на консигнацию. Это тоже позволяет сокращать издержки.

Несмотря на не самые, казалось бы, благоприятные условия взаимодействия, есть несколько ИТ-компаний, которые стремятся работать с этой сетью. Одна из них Lexmark. По словам главы московского офиса Сергея Шахова, его компания старалась завязать сотрудничество с российским «Ашаном», основываясь на успешном опыте работы с этой сетью во Франции. «Мы знаем, что от них ожидать и что они ждут от нас.

Для Lexmark нет ничего экстраординарного в условиях, выдвигаемых «Ашаном». Мы сами заинтересованы в низкой цене на нашу продукцию», — говорит он. Lexmark не поставляет продукцию в «Ашан» напрямую: этим занимается один из ее дистрибьюторов. «Естественно, нам приходится предоставлять этому партнеру дополнительные льготы и скидки», — не скрывает Шахов.

Другая компания, работающая с этой французской сетью, — «НКА групп» (торговая марка iRU), которая исповедует концепцию сотрудничества со всеми крупными торговыми сетями. Армен Джамгарян, коммерческий директор «НКА групп», основываясь на опыте работы своей компании с розницей, утверждает, что особых финансовых условий требуют для себя все торговые сети и условия, выдвигаемые «Ашан» или «Метро», ненамного жестче тех, которые выдвигают российские сети.

Главную проблему поставщики видят в другом: в отсутствии в гипермаркетах «Ашан» квалифицированных продавцов, которые могут дать покупателю хоть сколько-нибудь грамотный совет.

Наверное, глупо считать, что покупатель едет в «Ашан» за компьютером или принтером (хотя исключать такого нельзя): продажи ИТ-оборудования там случайны, чего нельзя сказать о расходных материалах и носителях информации. Так зачем фирмам-производителям туда стремиться? Шахов и Джамгарян говорят практически об одном и том же: «Хоть мы и не получаем прямой отдачи, компания имеет косвенную выгоду за счет дополнительной рекламы с полок солидного магазина».

Отсюда исходит угроза рынку?

Года два назад, когда «Метро Кэш&Керри» только начинала строить свой первый магазин в Москве, менеджер одной из дистрибьюторских компаний в частной беседе сказал, что появление этой торговой сети может сильно изменить ситуацию с поставками для мелких ИТ-компаний, а также клиентов из числа компаний среднего и малого бизнеса.

Похоже, что эти прогнозы были не беспочвенны. По крайней мере, работа «Метро Кэш&Керри» вызвала больше всего нареканий и комментариев у игроков ИТ-рынка. Как и следовало ожидать, большинство собеседников просили не упоминать ни их имени, ни названия компании. Доходило до того, что некоторые просили вообще не упоминать, что они являются поставщиком «Метро», хотя соответствующая информация на сайтах этих компаний имеется.

С чем это связано? Одна из причин традиционна — нежелание обидеть крупного покупателя и, возможно, потерять из-за этого выгодный контракт. Но и тут мнения игроков рынка разнятся.

Некоторые компании сейчас считают «Метро» чрезвычайно выгодным клиентом, обеспечивающим достаточный объем продаж, рекламу с полок и прочие известные прелести.

Другие вспоминают о высокой цене вхождения в «Метро» (необходимость платить «вступительный взнос») и больших штрафных санкциях за каждый день задержки товара. Назывались цифры 1000 и 200 долл. соответственно за каждую товарную позицию. Не считая косвенных расходов, связанных с предоставлением «дополнительных скидок».

Другая причина, заставляющая компании воздержаться от публичных комментариев, более существенна: нежелание навлечь гнев своих партнеров. В настоящее время «Метро» становится реальным конкурентом для множества мелких реселлеров. Речь идет о тех компаниях, которые в силу небольших объемов своих закупок никогда не получат такой уровень цен, которые имеет эта сеть. Соответственно и продавать товар они вынуждены дороже, чем это может позволить себе «Метро». Кроме того, эта сеть способна привлечь своими низкими ценами некоторых корпоративных клиентов.

Конечно, маловероятно, что «Метро» очень активно торгует компьютерами (более того, есть примеры, когда компании, поставляющие в «Метро» ПК или периферию, разрывали отношения ввиду убыточности бизнеса), но расходные материалы и носители информации там продаются неплохо.

Один из моих анонимных собеседников считает, что сеть «Метро» могла бы занять существенное место на российском ИТ-рынке, если бы там работали грамотные менеджеры по продукции. «Пока с ними сложно вести регулярный бизнес. В один день там можно встретить такие цены, которые, может быть, не в состоянии дать ни один дистрибьютор, даже при очень крупной закупке, а на следующий день эта же позиция может продаваться по среднерозничным ценам», — поясняет он. Но если в этот магазин придет грамотный менеджмент, отвечающий за формирование ИТ-ассортимента, то некоторые дистрибьюторы могут потерять определенный процент реселлеров.

Но так считают не все. Армен Джамгарян из «НКА групп» уверен, что, до тех пор пока «Метро» не выйдет в регионы, дистрибьюторы могут быть спокойны.

Сеть «Метро» иногда любят критиковать за ее корпоративные стандарты. Конечно, хорошо, что компания придерживается четких правил ведения бизнеса. Но в то же время эти правила порождают определенные трудности.

Так, московский офис «Метро» пошел на эксперимент, наняв независимую мерчендайзинговую компанию (услуги которой не бесплатны), которая занимается расстановкой товаров на полках сообразно определенной логике. В итоге поставщики лишены возможности влиять на позиционирование в магазине своей торговой марки или своего оборудования, что нравится далеко не всем.

Прошло три года...

Все-таки сети «Ашан», «Метро» и им подобные (которые вскоре придут) оказывают лишь косвенное влияние на российский ИТ-рынок. Для владельцев гипермаркетов ИТ-товар — лишь малая часть ассортимента.

А ведь еще три года назад в Россию пришел первый зарубежный профессиональный игрок в сфере ИТ-розницы — компания Vobis, которая подписала франчайзинговый договор с фирмой «Вобис—Россия». Финансирование этого проекта взял на себя один из итальянских банков.

Планировалось, что франчайзинг станет основной схемой развития компании в России (см. CRN/RE № 19/2000), что позволило бы приобретать готовый бизнес, не инвестируя значительный объем собственных средств в строительство новых магазинов. Первым (и практически последним) франчайзи «Вобис—Россия» стала компания Nak Microware.

Владислав Бадаев, директор по маркетингу Nak Microware, вспоминает, что это соглашение давало его компании возможность научиться тому, как должен работать розничный магазин. «У нас не было большого опыта, а тут мы получали рекомендации по ассортименту, товарное кредитование и т. п.», — говорит он.

Но позже соглашение было расторгнуто, как принято говорить, «по обоюдному согласию». В Nak это связывают с финансовыми проблемами «Вобис—Россия» — компания оказалась не в состоянии обеспечивать товарное наполнение магазина.

«Было время, когда в нашем магазине мы могли предложить только 50% того, что содержалось в каталоге «Вобис», а потом этот показатель снизился до 30%», — отмечает Бадаев. В итоге отношения партнеров были прерваны.

Три года назад руководство «Вобис—Россия» заявляло о том, что намерено развернуть широкую сеть магазинов, причем не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, а также в большинстве крупных городов России.

В частности, компания открыла магазин в Нижнем Новгороде (также по схеме франчайзинга), но это соглашение долго не просуществовало. Виктор Лопатин, коммерческий директор «Вобис—Россия», признает: «К сожалению, мы столкнулись с ситуацией, когда были не в состоянии контролировать действия наших партнеров. В итоге наша компания приняла решение отказаться от франчайзинга».

Сейчас все магазины «Вобис—Россия» принадлежат компании и расположены в Москве. Большая часть из них открыта на территории так называемых торговых центров (проще говоря, рынков) «Горбушка», «Савеловский», «Электронный рай», «Москва» и т. п. А ведь три года назад «Вобис» хотела стать их конкурентом.

Виктор Лопатин объясняет такую трансформацию просто: «Российская реальность внесла коррективы в наши планы, и мы были вынуждены пересмотреть концепцию работы».

«Вобис—Россия» авторизована компаниями Canon, Epson, FujiFilm, Fujitsu Siemens, HGP Audio, Klipsch, NEC, Mustek, Panasonic и Philips, причем является прямым партнером некоторых из них. «За счет прямых контрактов мы можем получить более выгодные цены, а для розницы это важно», — говорит Виктор Лопатин.

Но розница не единственное направление работы «Вобис». Компания все больше смотрит в сторону корпоративных клиентов. Магазины, находящиеся на территории торговых центров, работают как «одна большая витрина» для многих тысяч человек, которые проходят через них, а среди них всегда найдется человек, присматривающий оборудование для своей фирмы. «А мы способны многое предложить, — утверждает Лопатин. — Так, сейчас наша компания активно продает оборудование для организации беспроводных сетей и оказывает услуги по его инсталляции». Согласитесь, нестандартное решение для компании, которая изначально планировала заниматься только розницей.

Другой проект «Вобис—Россия», который, скорее всего, также не вписывается в первоначальные планы — поставка оборудования под собственной маркой Highscreen. Причем эта марка принадлежит российской компании и никак не связана с материнской компанией Vobis.

Конечно, все вышесказанное — лишь первый и поверхностный взгляд на работу иностранных торговых сетей в России. Но хотелось бы обратить внимание на следующее обстоятельство: уже много лет идут разговоры о том, когда же стоит ожидать прихода в Россию иностранных дистрибьюторских компаний, а ведь на отечественный розничный рынок они уже пришли. Это замечают пока не все. Но может случиться так, что некоторые просто не успеют этого заметить: их бизнес рухнет под давлением какой-либо торговой сети, которая никогда не считалась конкурентом компаний, работающих на ИТ-рынке.

     Еще статьи: